Formar parte de la rutina de los consumidores es una buena estrategia para consolidar una marca
Frente a las teorías que apuntan que el marketing debe sorprender -e incluso desconcertar- para convencer, un nuevo estudio viene a revelar que la rutina es la nueva gran aliada de las campañas. Así, los ‘rituales’ que toda persona realiza habitualmente marcan sus hábitos de consumo e incentivan la fidelidad a ciertas marcas. Ahora, las franquicias tienen una oportunidad para ampliar su cuota de mercado: formar parte de la monotonía de sus clientes potenciales.
La sorpresa pierde terreno frente a la rutina, más aún cuando de lo que se trata es de seducir al consumidor para convencerle de las bondades de un determinado producto, servicio o marca y, más allá, convertirle en un cliente fiel que incluso se sienta incómodo cuando tiene que prescindir del artículo o la marca en cuestión.Así, según el estudio “La guía de los rituales”, realizado por BBDO Worldwide -compañía perteneciente a Omnicom Group y especialista en marketing- el 90 por ciento de las personas confía en las mismas marcas para “afrontar el día a día”. Incluso, de acuerdo con el informe, el 75 por ciento de este grupo se siente realmente irritado cuando su rutina se ve interrumpida.En palabras de Tracy Lovatt, directora de planificación del comportamiento de BBDO USA y una de los artífices del estudio, “lo que descubrimos es que la gente es más parecida de lo que se cree, y eso es perfecto para los profesionales del marketing”. En este sentido, no cabe duda de que un mensaje es más efectivo cuando es capaz de influir sobre el mayor número posible de personas. “Desde el punto de vista emocional, los rituales son una parte fundamental de las vidas de las personas en todo el mundo. Nos ayudan a pasar de un estado anímico a otro, como por ejemplo, la manera en que cada uno se levanta de la cama y se prepara para afrontar el día. Todos nosotros repetimos una serie de pasos para esta transformación. Lo único que varía de un país a otro es la ejecución”, recalca Lovatt.El objetivo del estudio no ha sido otro que demostrar la utilidad que ofrecen los rituales, sobre todo a la hora de descubrir diferentes pautas que consigan cambiar el comportamiento de los consumidores y descifrar ideas que ayuden a desarrollar nuevos negocios. Un ejemplo son las marcas ya consolidadas en la rutina de los consumidores, las llamadas ‘Marcas fortaleza’, que forman parte de la monotonía del día a día de un segmento de la población.‘No sin mi marca’Según el estudio, que invirtió nueve meses en encuestar a más de 5.000 personas de 26 países diferentes, grabar 2.500 horas de comportamiento humano e incluso entrevistar a especialistas en psicología, nutrición y sociología, los rituales son “series definidas de acciones que, emocionalmente, mueven a las personas de un sitio a otro”. En otras palabras, se trata de secuencias que se han ido desarrollando con el paso del tiempo y que hacen sentir bien a la gente. Dado que los seres humanos realizados cientos de pequeños rituales cada día, el trabajo de BBDO se centró en identificar las secuencias imprescindibles que las empresas deberían conocer con el objeto de orientar sus campañas de marketing, es decir, los cinco rituales más comunes en todo el mundo:- Prepararse para la batalla: Es el primer ‘ritual’ que lleva a cabo cualquier persona nada más salir de la cama, e implica toda una serie de acciones cuyo objetivo es prepararnos para afrontar la jornada. Sin duda, es la secuencia más estricta del día, e incluye una media de siete pasos entre los que se encuentran las tareas más comunes, como cepillarse los dientes (realizado por un 82 por ciento de las personas de todo el mundo), seguido por ducharse o bañarse, (74) y desayunar (74). Por países, la población china parece la más estricta en cuanto al cumplimiento de estos siete pasos (un 96 por ciento tiene una rutina, comparado con el 79 por ciento global), mientras que los consumidores de Estados Unidos son los más leales a sus marcas (el 94 por ciento frente al 82 por ciento general).- El Banquete: Es el ritual por el cual las personas disfrutan del placer de comer “para reunirnos con nuestra gente”, pasando de la soledad a la integración en un grupo. La parte fundamental de este ritual es la idea de compartir. Por nacionalidades, el estudio apunta que los estadounidenses son más proclives a quedar en restaurantes, mientras que a los españoles y franceses, les gusta más hacerlo en casa. - Sexo: Un placentero ritual pero, según el estudio, no exento de estrés -especialmente para las mujeres-. Ahora bien, ¿se trata de un rito espontáneo? Un 78 por ciento de los encuestados opina que sí, sin embargo más del 50 por ciento de las personas esperan al fin de semana para practicarlo. En este sentido, los chinos son los más habituales en las “citas sexuales” (el 41 por ciento frente al 9 por ciento general). A raíz de estos datos, se puede concluir que tal vez el sexo no es tan espontáneo como a la gente le gusta pensar. - Volver al campo: Así identificamos el momento del día en el que nos relajamos y respiramos, cambiando la tensión por el relax. Comprende un total de cuatro horas y abarca unos cinco pasos. Este ritual comienza sobre las 20:00 horas y el ejemplo más claro del final del día es el cambio de vestuario, por ejemplo, ponerse el pijama. Dos de cada tres personas terminan el día acompañados de los medios de comunicación (un 66 por ciento ven la TV por la noche); uno de cada cinco leen el periódico y más de uno de cada tres se conectan a internet.- Protegerse del futuro: Como el último momento del día en el que todos nos protegemos y nos sentimos seguros antes de encarar la siguiente jornada. Normalmente incluye actividades como dejar el bolso preparado frente a la puerta, arreglar la ropa para el día siguiente… Para los padres, el día no se da realmente por concluido hasta que no han comprobado que los niños se encuentran bien o hasta que no están perfectamente cerradas todas las puertas y ventanas. En este ritual, más del 50 por ciento de las personas usa siempre los mismos productos y cuatro de cada cinco personas se muestran irritadas cuando sus marcas habituales no están disponibles.De acuerdo con las conclusiones del estudio, las marcas tienen el poder de conectar emocionalmente con los consumidores gracias al entendimiento de las transformaciones que provocan en ellos los rituales, así como del papel que cada una de las marcas puede jugar en dichos rituales. En el mismo sentido, también sería posible establecer rituales que se cumplen en los fines de semana, unos días en los que la estrategia cambia. Según BBDO, las empresas deberían establecer, en relación a sus productos y servicios, los rituales que las personas puedan llevar hipotéticamente a cabo, dado que se trata de momentos que dejan más espacio a la realización de actividades más inusuales, alejadas de la rutina.Al respecto, la rutina de la ‘humanidad’ puede ser el fondo de una eficaz campaña de marketing y comunicación, desde el momento en que, por ejemplo, una cadena de franquicias, sea capaz de identificar los productos o servicios que encajan en el monótono día a día de sus clientes potenciales.Desde un tratamiento facial diurno hasta el colchón en que dormimos, cualquier artículo es susceptible de convertirse en un imprescindible en la vida de los consumidores, tan sólo hay que enfocar el ritual en el que el objeto se convierte en el ‘centro de atención’ y orientar la campaña a potenciar ese sentimiento.
Fuente:
Tormo.com
11 de Diciembre de 2007
http://www.tormo.com/noticias/15415/Franquicias_que_seducen_al_cliente_formando_parte_de_su_rutina.htm
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http://www.tempodirelax.com.mx/
Frente a las teorías que apuntan que el marketing debe sorprender -e incluso desconcertar- para convencer, un nuevo estudio viene a revelar que la rutina es la nueva gran aliada de las campañas. Así, los ‘rituales’ que toda persona realiza habitualmente marcan sus hábitos de consumo e incentivan la fidelidad a ciertas marcas. Ahora, las franquicias tienen una oportunidad para ampliar su cuota de mercado: formar parte de la monotonía de sus clientes potenciales.
La sorpresa pierde terreno frente a la rutina, más aún cuando de lo que se trata es de seducir al consumidor para convencerle de las bondades de un determinado producto, servicio o marca y, más allá, convertirle en un cliente fiel que incluso se sienta incómodo cuando tiene que prescindir del artículo o la marca en cuestión.Así, según el estudio “La guía de los rituales”, realizado por BBDO Worldwide -compañía perteneciente a Omnicom Group y especialista en marketing- el 90 por ciento de las personas confía en las mismas marcas para “afrontar el día a día”. Incluso, de acuerdo con el informe, el 75 por ciento de este grupo se siente realmente irritado cuando su rutina se ve interrumpida.En palabras de Tracy Lovatt, directora de planificación del comportamiento de BBDO USA y una de los artífices del estudio, “lo que descubrimos es que la gente es más parecida de lo que se cree, y eso es perfecto para los profesionales del marketing”. En este sentido, no cabe duda de que un mensaje es más efectivo cuando es capaz de influir sobre el mayor número posible de personas. “Desde el punto de vista emocional, los rituales son una parte fundamental de las vidas de las personas en todo el mundo. Nos ayudan a pasar de un estado anímico a otro, como por ejemplo, la manera en que cada uno se levanta de la cama y se prepara para afrontar el día. Todos nosotros repetimos una serie de pasos para esta transformación. Lo único que varía de un país a otro es la ejecución”, recalca Lovatt.El objetivo del estudio no ha sido otro que demostrar la utilidad que ofrecen los rituales, sobre todo a la hora de descubrir diferentes pautas que consigan cambiar el comportamiento de los consumidores y descifrar ideas que ayuden a desarrollar nuevos negocios. Un ejemplo son las marcas ya consolidadas en la rutina de los consumidores, las llamadas ‘Marcas fortaleza’, que forman parte de la monotonía del día a día de un segmento de la población.‘No sin mi marca’Según el estudio, que invirtió nueve meses en encuestar a más de 5.000 personas de 26 países diferentes, grabar 2.500 horas de comportamiento humano e incluso entrevistar a especialistas en psicología, nutrición y sociología, los rituales son “series definidas de acciones que, emocionalmente, mueven a las personas de un sitio a otro”. En otras palabras, se trata de secuencias que se han ido desarrollando con el paso del tiempo y que hacen sentir bien a la gente. Dado que los seres humanos realizados cientos de pequeños rituales cada día, el trabajo de BBDO se centró en identificar las secuencias imprescindibles que las empresas deberían conocer con el objeto de orientar sus campañas de marketing, es decir, los cinco rituales más comunes en todo el mundo:- Prepararse para la batalla: Es el primer ‘ritual’ que lleva a cabo cualquier persona nada más salir de la cama, e implica toda una serie de acciones cuyo objetivo es prepararnos para afrontar la jornada. Sin duda, es la secuencia más estricta del día, e incluye una media de siete pasos entre los que se encuentran las tareas más comunes, como cepillarse los dientes (realizado por un 82 por ciento de las personas de todo el mundo), seguido por ducharse o bañarse, (74) y desayunar (74). Por países, la población china parece la más estricta en cuanto al cumplimiento de estos siete pasos (un 96 por ciento tiene una rutina, comparado con el 79 por ciento global), mientras que los consumidores de Estados Unidos son los más leales a sus marcas (el 94 por ciento frente al 82 por ciento general).- El Banquete: Es el ritual por el cual las personas disfrutan del placer de comer “para reunirnos con nuestra gente”, pasando de la soledad a la integración en un grupo. La parte fundamental de este ritual es la idea de compartir. Por nacionalidades, el estudio apunta que los estadounidenses son más proclives a quedar en restaurantes, mientras que a los españoles y franceses, les gusta más hacerlo en casa. - Sexo: Un placentero ritual pero, según el estudio, no exento de estrés -especialmente para las mujeres-. Ahora bien, ¿se trata de un rito espontáneo? Un 78 por ciento de los encuestados opina que sí, sin embargo más del 50 por ciento de las personas esperan al fin de semana para practicarlo. En este sentido, los chinos son los más habituales en las “citas sexuales” (el 41 por ciento frente al 9 por ciento general). A raíz de estos datos, se puede concluir que tal vez el sexo no es tan espontáneo como a la gente le gusta pensar. - Volver al campo: Así identificamos el momento del día en el que nos relajamos y respiramos, cambiando la tensión por el relax. Comprende un total de cuatro horas y abarca unos cinco pasos. Este ritual comienza sobre las 20:00 horas y el ejemplo más claro del final del día es el cambio de vestuario, por ejemplo, ponerse el pijama. Dos de cada tres personas terminan el día acompañados de los medios de comunicación (un 66 por ciento ven la TV por la noche); uno de cada cinco leen el periódico y más de uno de cada tres se conectan a internet.- Protegerse del futuro: Como el último momento del día en el que todos nos protegemos y nos sentimos seguros antes de encarar la siguiente jornada. Normalmente incluye actividades como dejar el bolso preparado frente a la puerta, arreglar la ropa para el día siguiente… Para los padres, el día no se da realmente por concluido hasta que no han comprobado que los niños se encuentran bien o hasta que no están perfectamente cerradas todas las puertas y ventanas. En este ritual, más del 50 por ciento de las personas usa siempre los mismos productos y cuatro de cada cinco personas se muestran irritadas cuando sus marcas habituales no están disponibles.De acuerdo con las conclusiones del estudio, las marcas tienen el poder de conectar emocionalmente con los consumidores gracias al entendimiento de las transformaciones que provocan en ellos los rituales, así como del papel que cada una de las marcas puede jugar en dichos rituales. En el mismo sentido, también sería posible establecer rituales que se cumplen en los fines de semana, unos días en los que la estrategia cambia. Según BBDO, las empresas deberían establecer, en relación a sus productos y servicios, los rituales que las personas puedan llevar hipotéticamente a cabo, dado que se trata de momentos que dejan más espacio a la realización de actividades más inusuales, alejadas de la rutina.Al respecto, la rutina de la ‘humanidad’ puede ser el fondo de una eficaz campaña de marketing y comunicación, desde el momento en que, por ejemplo, una cadena de franquicias, sea capaz de identificar los productos o servicios que encajan en el monótono día a día de sus clientes potenciales.Desde un tratamiento facial diurno hasta el colchón en que dormimos, cualquier artículo es susceptible de convertirse en un imprescindible en la vida de los consumidores, tan sólo hay que enfocar el ritual en el que el objeto se convierte en el ‘centro de atención’ y orientar la campaña a potenciar ese sentimiento.
Fuente:
Tormo.com
11 de Diciembre de 2007
http://www.tormo.com/noticias/15415/Franquicias_que_seducen_al_cliente_formando_parte_de_su_rutina.htm
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